نقش روابط عمومی در سازمان ها

یکی از مبانی توسعه سازمانی، روابط عمومی است به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد.

روابط عمومی را امروز بدون شک باید یکی از مهمترین بخش های هر سازمان بدانیم و نباید فراموش کنیم که روابط عمومی ها هستند که تمامی اتفاقات درون یک سازمان را می توانند در صورت توانمندی مثبت انعکاس دهند و بازخورد مطلوب دریافت کنند و در صورت عدم برخورداری از مهارت ها و ذوق هنری و نیز علم کافی می توانند هر رخداد را برای یک سازمان تبدیل به یک چالش بزرگ کنند

واژه روابط عمومی در تعبیر ساده و عامیانه به معنای توانایی برقراری ارتباط با دیگران می باشد که امروزه روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی متعلق به جامعه ی مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار بیشتر تقلیدی و دچار روزمرگی و پراکنده کاری شده است.
روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد.

روابط عمومی مانند واحدهایی نظیر امور اداری و مالی نیست که در ساعات و زمان های معینی فعالیت داشته باشد، بلکه مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی.

حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود.

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و…

روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.

تحلیلی بر نقش روابط عمومی در سازمان ها
در واقع یکی از مبانی توسعه سازمانی، روابط عمومی است به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:
۱- به جامعه، مطبوعات، مدیران و… معرفی شود.
۲- رشد و توسعه یابد.
۳- بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند.
۴- موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند.
۵- در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند.

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود.

به طور کلی نقش های روابط عمومی در سازمان ها را می توان به شرح زیر بیان کرد:

الف) نقش آینده نگری
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.

ب) نقش بحران ستیزی
هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان

یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.

به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.

به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:
۱- ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.
۲- ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.
۳- ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.
۴- نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.

روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.

حرکت به سوی روابط عمومی مدرن در ایران

علیرغم ایجاد تحول مستمر جهان روابط عمومی از طریق اینترنت؛ این تحول به نظر، سوالات بیشتری را نسبت به آنچه دقیقا روابط عمومی می توانسته برای یک شرکت به همراه داشته باشد فراروی ذهن هر شخص قرار می دهد.

با شکل گیری موج جدید ارتباطات در سالیان اخیر و گسترش این مقوله در زیر ساخت های موبایلی و نیز افزایش شبکه های اجتماعی جذاب و کاربر پسند، این روزها بازار دنیای مجازی با جدیت خاصی دنبال می شود و در واقع می توان اینگونه عنوان کرد که شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های اینترنتی این روزها به یکی از پر استفاده‌ترین ابزارهای روزانه مردم سراسر جهان تبدیل شده‌اند و افراد برای ارتباط با دوستان و آشنایان و یا حتی یافتن دوستانی جدید از چنین سرویس‌هایی بهره می‌برند. البته یکی از مهم‌ترین عواملی که باعث شده استقبال از چنین سرویس‌هایی تا به این حد زیاد باشد، در دسترس بودن تلفن‌های هوشمند مختلف در هر رده قیمتی است.

اما در این یادداشت می خواهیم به تاثیر مدیران سنتی و مدرن در میزان برخورداری از حوزه روابط عمومی در دنیای مجازی بپردازیم که با توجه به اهمیت حوزه کاری این قشر و تخصصی بودن در حوزه روابط عمومی الکترونیک، می بایست عملا بیشترین سهم را در آمارهای رسمی به خود اختصاص دهند.

اما در ابتدا یک سوال مطرح می شود که چگونه می توان نگرش سنتی برخی مدیران روابط عمومی را با تحولات گسترده این روزهای دنیای مجازی همسو کرد؟

اصلا باید مدیریت سنتی را ادامه دهیم؟ و همچنان شعار روابط عمومی الکترونیک را سر دهیم؟

یا نهایتا با ورود نیروهای تازه نفس و با دانش و همراهی و کسب تجربه در کنار مدیریت سنتی به آینده امیدوار بود؟

در این خصوص برخی نیز معتقدند که روابط عمومی باید از پایه، با اصول و استاندراد ها همراه باشد و هرگونه گریز و خارج شدن از مسیر اصلی باعث ایجاد ضربات جبران ناپذیری بر پیکره این حوزه حساس و پر اهمیت خواهد شد.

در این راستا منصور یحیوی فرکوش در یاداشت خود تحت عنوان “فرآیند تبدیل یک روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک” در خبرگزاری فارس می نویسد:
در واقع فرآیند تبدیل یک روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک مستلزم پیاده سازی تکنولوژی‌های مذکور است؛ اینترانت، اکسترانت، کیوسک‌های اطلاع رسانی، کیوسک های اینترنتی، سرویس‌های تلفن گویا، سرویس های ارزش افزوده تلفن همراه و سایر فناوری های الکترونیکی آن چنان با فناوری های اینترنتی و دنیای آنلاین گره خورده‌اند که جدا کردن آن ها بسیار مشکل است از سوی دیگر امروزه سرویس های یک پارچه که مبتنی بر استفاده همزمان از تمام تکنولوژی ها است در سازمان ها متداول شده است.

در یاداشت یاد شده نگارنده بیشتر به ابعاد الکترونیکی سازی و زیر ساخت های مورد نیاز اشاره کرده است که در نوع خود مباحث بسیار ارزشمندی ذکر شده است.

اما باید بپذیریم که مشکل اصلی ما در بدنه داخلی روابط عمومی هاست و ابتدا باید پیکره اصلی این حوزه اصلاح شود و بعد از آن به سراغ بروزرسانی آن برویم.

در جایی دیگر جنیفر فوتنی رئیس ارتباطات آبشار، یکی از شرکت های ارتباطات بازاریابی و بوتیک روابط عمومی مجازی در شیکاگو در حاشیه یکی از یادداشت هایش اینگونه دیدگاه خود را مطرح می کند:

“با تشکر از اینترنت، که سبب شد جهان روابط عمومی به طور مستمر متحول شود. اما این تحول، که به نظر می رسد سوالات بیشتری را نسبت به آنچه دقیقا روابط عمومی می توانسته برای یک شرکت به همراه داشته باشد فراروی ذهن هر شخص قرار می دهد”.

به عبارتی می توان فهمید با ایجاد روابط عمومی الکترونیک ، مخاطبان درخواست ها و میزان مشارکت بیشتری را از سوی روابط عمومی طلب می کنند که این امر نیز تا حدودی در ابتدا نیازمند ایجاد یک فضای ایده آل در روابط عمومی هر سازمان و همسویی در نوع نگرش را میطلبد.

حالا شاید بتوان به این نتیجه رسید که یکی از راه های حضور فعال و مستمر روابط عمومی در ایران ، ایجاد ارتباط تنگاتنگ میان مدیران روابط عمومی سنتی و مدرن یا آکادمیک جهت دریافت بهترین خروجی و تلاش و حرکت بسوی تاثیر گذاری مثبت مدیران مدرن بر سنتی و به تدریج پس از کسب تجربیات تبدیل آن در مقیاس زمان به روابط عمومی مدرن خواهد بود و در این مسیر به هر بهانه ای باید نشست های مختلف جهت همگرایی برگزار گردد.

امروز میزان گفتگو و بحث های تخصصی در ایران به تناسب جمعیت گسترده حوزه روابط عمومی بسیار ضعیف می باشد و نیاز شدیدی به برگزاری و راه اندازی کارگروهای تخصصی جهت میل به اهداف کلان می باشد و بی تعارف این اتفاقیست که اگر این روزها از سوی بزرگان، صاحب نظران و فعالان علوم ارتباطات داخلی مورد حمایت قرار نگیرد باز هم در آینده شاهد روابط عمومی الکترونیک در حد شعار و عدم انسجام داخلی در پیکره روابط عمومی ها با توجه به دو قطبی بودن تصمیمات خواهیم بود.
امروز باید بپذیریم که عدم وجود برنامه هایی با محوریت گفتگو، نقد، تحلیل وبررسی و یا طوفان فکری در کشور و تمرکز محدود برنامه های اینچنینی در پایتخت و عدم گسترش اصولی آنها در دیگر استانها نه تنها در حوزه روابط عمومی بلکه در اکثریت حوزه ها به یک معضل بزرگ تبدیل شده است و نهایتا تا زمانی که با این رویه کار ادامه پیدا کند خروجی فعالیتهای ما مدام با یک وصله جدید به مسیر بازگشت خواهد خورد.